Kryzys, moje drugie imię
Home / Mój biznes / Kryzys, moje drugie imię

Kryzys, moje drugie imię 1

– Oburzony czytelnik zgłasza interwencję do gazety: szampan dla dzieci jest pakowany w tę samą butelkę, co dla dorosłych. Twierdzi, że nasza firma, robi to świadomie, aby dzieci od najmłodszych lat wiedziały, że impreza bez alkoholu jest niemożliwa. Absurd, ale trzeba było wszystko wyjaśnić – mówi Damian Ziąber, specjalista od komunikacji. Przez lata pracował dla znanych marek z sektora FMCG i branży finansowej. Cztery lata temu postawił na rozwój własnej firmy.

Bliżej Biznesu:– Ostatni zażegnany kryzys?
Damian Ziąber:– To była branża hotelowa. Bardzo ekskluzywne miejsce, klient wynajmuje pokój i pojawiają się problemy. Razem ze swoimi znajomymi zaczynają niszczyć meble i sprzęt w środku, na korytarz, niemalże na oczach innych gości, wylewają się rożne płyny – alkohol, ale też ludzkie wydzieliny. Nie będę szczegółowo opisywać, ale sprawa dość jednoznacznie obrzydliwa. Hotel obciąża klienta rachunkiem za zniszczenie mienia. A po całym zdarzeniu ten sam klient na topowym, branżowym serwisie internetowym wystawia temu hotelowi jedną gwiazdkę dodając, że to skandal, bo każą mu tam płacić za wydumane szkody.

W jaki sposób udało się opanować sytuację?
Najpierw zadaliśmy sobie proste pytania: czy mamy dokumentację szkód? Zdjęcia? Może zeznania świadków? Kiedy okazało się, że tak, to pierwszy raz w życiu schowałem swoją proklienckość do kieszeni.

Co pan zrobił?
Zarekomendowałem osobom z hotelu, z którymi współpracuję twardą odpowiedź. Doradziłem, żeby odpisali stanowczo na ten komentarz. Zasugerowaliśmy temu panu, że jeśli chce, żebyśmy udowodnili w prokuraturze albo przed policją, że to wszystko, co zrobił, wydarzyło się naprawdę, niech zostawi ten komentarz. Jeśli nie, radzimy przemyśleć jeszcze raz treść. W sprawach tak oczywistych, taka reakcja wystarczy. Nawet nie śledziłem, co ten klient zrobił później. Wiedziałem, że sytuacja jest opanowana. Nie pojawił się już żaden tego typu komentarz.

A jak często zdarza się, że sytuacji nie da się opanować?
Coraz częściej zdarza się, że początek kryzysu wymyka się spod kontroli. Wynika to między innymi z faktu, że konsumenci są coraz silniejszą grupą, szczególnie w social media, w dobie rewolucji technologicznej. Dziś jest zupełnie inny obieg informacji niż jeszcze 10 lat temu. Marketing i komunikacja stają się coraz większym wyzwaniem, bo ludzie nie kupują kłamstwa, a forma komunikacji jest równie ważna jak treść. I jeśli nastąpi wybuch to zazwyczaj nie ma czasu na zażegnanie kryzysu, albo ten czas jest liczony w minutach.

Tak było w przypadku AVONU. Kobieta, która współpracowała z koncernem opublikowała post, w którym zarzucała firmie, że zwolniono ją tuż po tym, jak dowiedziała się, że ma raka. Ta sama firma od lat reklamuje się jako wspierająca walkę z nowotworami. Nastąpił wybuch: tysiące udostępnień, komentarzy wzburzonych internautów. Ostatecznie kobieta została zatrudniona jako osoba, która będzie wspierać chorujących pracowników. Czy to dobra reakcja?
Tak, bo w takiej sytuacji liczy się reakcja na reakcję. Trzeba pokazać ludzką twarz. Bo na zażegnanie kryzysu jest już za późno. Pytanie tylko – czy nie można go było uniknąć? Wiele kryzysów bierze się z kompletnego braku refleksji i rozdźwięku między wartościami deklarowanymi, a praktycznym działaniem.

Ile lat trwało zanim pan się tego wszystkiego nauczył?
Komunikacją w biznesie zajmuje się od 17 lat i tak naprawdę ciągle się uczę. Pracowałem m.in. dla Philip Morris Polska, Ambra SA i Link4. Później kilka lat spędziłem w Sygma Banku, gdzie oprócz funkcji osoby odpowiedzialnej za relacje zewnętrzne banku pełniłem również rolę rzecznika klientów.

To tak, jakby rzecznik praw pacjenta był jednocześnie rzecznikiem izby lekarskiej.
Brzmi dziwnie, ale da się to połączyć i co ciekawe, są takie miejsca w Europie, gdzie to nikogo nie dziwi. Kiedyś rozmawiałem z profesorem z Niemiec. Opowiadałem mu, że czuję się trochę w tej podwójnej roli jak schizofrenik. To tak, jakbym siedział okrakiem na barykadzie i próbował łączyć obie strony. A niemiecki naukowiec bez zastanowienia rzucił: „A dla mnie wydawałoby się to naturalne. Jeśli jednym i drugim przekazuje pan, to co jest do poprawy w ich funkcjonowaniu, czy chociażby w komunikacji między nimi, to zazdroszczę doświadczeń”.

Kiedy dotarło do pana, że komunikacja to może być niezła przyszłość?
Zacząłem od pracy w polskim oddziale największego na świecie producenta papierosów Philip Morris. Wtedy wydawało mi się, że chcę być prawnikiem. Wygrałem staż w konkursie dla studentów, pracowałem w dziale prawnym i powoli dochodziłem do wniosku, że to nie dla mnie. Za mało adrenaliny, za mało różnorodności. Dopiero połączenie prawa, biznesu, komunikacji, public relations, polityki czy lobbingu okazało się tym, co sprawiało mi olbrzymią satysfakcję.
A co najbardziej satysfakcjonuje pana w pracy?
Kiedy mam fajny temat i staram się go sprzedać, kiedy później widzę publikację, kiedy wiem, że dziennikarz jest zadowolony z tego, co ode mnie dostał. Osobna ścieżka to klienci – kiedy wiem, że mam wpływ na to, co dostają i jak się z nimi komunikujemy. Ich pozytywny głos to nagroda za dobrą robotę.

Po tytoniu był alkohol. I pewnie niejeden kryzys.
Kiedyś ktoś mi powiedział, że kryzys mam na drugie. Coś w tym jest. W przypadku alkoholu to zdarzały się dość kuriozalne sytuacje. Raz zadzwoniła dziennikarka z Krakowa. Jakiś oburzony czytelnik zgłosił interwencję: „szampan” dla dzieci jest pakowany w tę samą butelkę, co dla dorosłych –  zdaniem tego czytelnika –  działo się to celowo. Nasza firma, rozpija dzieci świadomie, aby wiedziały od najmłodszych lat, że impreza bez alkoholu jest niemożliwa. Absurd, ale trzeba było wszystko wyjaśnić.

Jak pan zareagował?
Przedstawiłem szereg argumentów. Rozmawialiśmy bardzo długo. Omówiliśmy etykietę, na której wyraźnie napisano, że to bezalkoholowy, owocowy napój gazowany dla dzieci. Przeanalizowaliśmy kształt butelki oraz materiał użyty do produkcji. Wyraźnie wyjaśniłem, że to nie jest taka sama butelka, jak ta z zielonego szkła od alkoholowego szampana. To był dziecięcy napój sprzedawany w butelce, w której kiedyś sprzedawało się lemoniadę. Tylko korek był taki, jak w winach musujących. Omówiliśmy też ekspozycję produktu w sklepie. Pomogło wyjaśnienie, że dziecięcego szampana nie kupuje się na stoiskach z alkoholem. Artykuł był bardzo wyważony. Mocno popracowałem nad osłabieniem subiektywnego przekazu, że robimy to specjalnie, żeby wychować ludzi do picia od małego. Bo nie robiliśmy.

W branży alkoholowej też pan nie zagrzał miejsca na stałe.
Trochę się ze mnie znajomi podśmiewali: o, pracowałeś w tytoniu, trafiłeś do alkoholu, następne na pewno będą farmaceutyki. Niestety, albo stety, ta branża nigdy mnie nie pociągała. Pojawiły się ubezpieczenia. Kompletna nowość, bo w wersji direct.

Duże wyzwanie.
Bardzo duże. Generalnie ubezpieczenia miały średni wizerunek, a tutaj jeszcze pierwsza w Polsce sprzedaż ubezpieczeń online i przez telefon? Z ciekawości i przekory wziąłem tę pracę na zasadzie: ja sobie nie poradzę? To był 2006 rok. Już wiedziałem: Oj, będą kryzysy! One zawsze mi towarzyszą. I pojawił się! Największy po emisji reklamy, w której dość przekornie informujemy, że to ostatnia niedziela dla agentów, ludzie nie będą ich potrzebować. Chociaż pytanie, czy na pewno to był kryzys.

Niech zgadnę: agenci mocno się wkurzyli.

Oczywiście. Zrobiliśmy reklamę, która z przymrużeniem oka pokazywała, że los agenta ubezpieczeniowego jest przesądzony. Jeśli klient będzie mieć do wyboru kupno OC czy AC gdzieś u agenta, albo samodzielny zakup w internecie, to raczej wybierze tę drugą opcję. Agenci poczuli się urażeni, że postawiliśmy ich w złym świetle. Poszli z nami do sądu oraz do Komisji Etyki Reklamy. Walczyli z nami na całego. Niektóre sprawy ciągną się do dzisiaj.

A wizerunkowo?
Uważam, że wyszliśmy z tego obronną ręką. Kampania i cały przekaz zostały oparte na żarcie. Trudno spodziewać się, że traktuje się każdy przekaz reklamowy dosłownie i śmiertelnie poważnie. Reklama to jest pewien teatr, umowna konwencja przekazu. W branżowych postępowaniach, jak chociażby prowadzonym przez KER, uznano, że nie możemy dać się zwariować. Pokazaliśmy w humorystyczny, może przerysowany sposób inną usługę, konkurencyjną. Tylko agenci nie chcieli tego przyjąć do wiadomości. Dla dziennikarzy z kolei direct był nowością, ale oni wiedzieli, że ten świat się zmienia i za kilka lat sprzedaż internetowa będzie czymś oczywistym. Początki przecież nigdy nie są łatwe. Kiedyś w Wielkiej Brytanii motoryzacja wywoływała kontrowersje, przed samochodem biegł mężczyzna z chorągiewką, żeby ostrzec ludzi. To też była walka z czymś nowym.


A potem pojawiło się  kolejne wyzwanie –
 kredyty.
Też byłem zaskoczony. Akurat wypoczywaliśmy z rodziną i znajomymi nad morzem. Zadzwonił telefon, usłyszałem, że mój rozmówca szuka kandydata przyzwyczajonego do kryzysów. I tak trafiłem do kredytów konsumenckich. W porównaniu z ubezpieczeniami to prawdziwa jazda bez trzymanki, jeśli chodzi o natężenie podbramkowych sytuacji.

Dlaczego?
Niestety, różnie bywa z regulowaniem zobowiązań w terminie. Widać to w badaniach. Całkiem niedawno spytano Polaków o to, jakie zobowiązania spłacają najszybciej. Na pierwszym miejscu wskazano czynsz za mieszkanie i ewentualnie ratę kredytu hipotecznego. Wiadomo, gdzieś trzeba mieszkać. Na drugim był rachunek za telefon komórkowy w końcu trudno się odciąć od świata. Potem jeszcze kablówka z dostępem do Internetu, bez którego trudno nam żyć. Cała reszta w tym kredyty konsumenckie to jak się przypomni, albo kiedy pojawia się problem z windykacją.

Gdzie tu kryzys?
A wtedy, kiedy komornik zajmie rentę czy emeryturę, albo gdy bank nie ma wyjścia i musi naliczyć odsetki za nieterminową spłatę słynnych 10 równych rat. Albo wtedy, kiedy rodzina z dziećmi zostanie bez środków do życia, bo długi już są tak ogromne i wszystkie dochody idą na spłatę zaległości. Przez 6 lat pracy dla banku miałem okazję gościć w przynajmniej kilku telewizyjnych programach interwencyjnych. Bezcenne doświadczenie, również ze względu na to, że jako rzecznik klientów mogłem patrzyć na ich sprawy i podejmować decyzje, które uznałbym sam za słuszne będąc klientem. Branża finansowa „lubi” kryzysy, chociaż trzeba docenić działania obliczone na poprawę relacji z klientami.

Ale chyba też sporo ma na sumieniu?
Trudno się z tym spierać i nie zamierzam. W wielu przypadkach trzeba mocno uderzyć się w pierś, weźmy na przykład konstrukcję produktów. Historia z ostatnich dni: kilkadziesiąt stron korespondencji w sprawie szkody motoryzacyjnej. Forma i język tego, co dostaje klient – do zmiany. Albo przynajmniej przemyślenia. Dzisiaj już trudno będzie nam zaciągać kolejne kredyty, żeby spłacać poprzednie. Kiedyś – zdarzało się.

Branża tytoniowa, alkoholowa, ubezpieczenia, kredyty. Która jest najbardziej kryzysogenna?
Doświadczenie podpowiada mi, że każda branża. Nie ma „kryzysoodpornej”. Weźmy na przykład branżę opieki nad seniorami. Miałem okazję współpracować z liderem tej branży i wiem, że opiekunka osób starszych to zawód, o którym często mówi się źle, nie przebierając w słownictwie.

Opiekunka?
Tak, pojawiają się niepochlebne komentarze pod adresem kobiet, najczęściej dojrzałych, które wyjeżdżają zajmować się starszymi ludźmi za granicą, na przykład w Niemczech.

Co to znaczy niepochlebne?
Uwaga, cytat: „to co, teraz jeździsz do Niemiec wysługiwać się niemieckiemu emerytowi?” Oczywiście sformułowany dosadniej, wręcz niemalże wulgarnie. Mało kto przyjmuje do wiadomości, że ta dojrzała kobieta w Polsce najczęściej nie może znaleźć pracy, a tam zarobi tysiąc euro miesięcznie, czasem więcej. Te pieniądze wyda przecież w naszym kraju. Poza tym – to ciężka praca, co samo w sobie powinno spotkać się z szacunkiem.

I co robi człowiek od komunikacji?
Łagodzi napięcia, podpowiada jak rozmawiać, wskazuje słabe czy zapalne punkty. Opiekunki bywają niezadowolone, szczególnie, jeśli okazuje się na miejscu, że warunki są inne od zapowiadanych przez rodzinę podopiecznego. Albo są niezadowolone z powodu objętości i treści dokumentów, które regulują współpracę między nimi, a firmą. Jeśli do tego dołożymy prosty, często bardzo dosadny język, to mamy pełny obraz.

Mógł pan zostać w korporacji.
Uruchomienie własnej działalności to była świadoma decyzja podjęta cztery lata temu. I nie żałuję. Czy łatwo zrezygnować z korporacji? To jest kwestia oszacowania ryzyka i rozważenia, co chcemy robić w przyszłości.

Przyjęło się, że korporacja równa się stabilizacja.
To jest mit, który pokutuje w społeczeństwie. Sam to zauważyłem, kiedy powiedziałem starszym osobom z mojego otoczenia, że się zwalniam i zakładam własną firmę. Dla mojej mamy, czy babci to był szok. Jedynym moim kibicem była moja ciocia, która od wielu lat prowadzi własną działalność. Powiedziała: idź, trzymam kciuki. Pewnie z punktu widzenia moich kolegów, którzy pracują w korporacji, mają służbowe auto dwie klasy wyższe, niż moje, darmową opiekę medyczną i inne benefity takie odejście to głupota. Ale paradoksalnie ja mam więcej pewności, której nie zapewniłaby mi korporacja.

Skąd taka pewność?
Z obserwacji. Przez lata naoglądałem się przypadków, kiedy ktoś miał super pracę, etat, były premie, po czym następował kryzys, cięcia i pojawiły się problemy psychiczne, alkohol, depresje, odbiło się to wszystko na rodzinie. A ja mogę powiedzieć po czterech latach, że nawet jeśli jeden klient mi podziękuję, to ok, odczuję to finansowo, ale nie będzie tragedii. Jak podziękuję drugi i trzeci – też przeżyję. Śmiem twierdzić, że mimo wszystko moja sytuacja daje większe poczucie komfortu. Ale to nie jest tak, że są same blaski, są i cienie.

Jakie?
Praca dla wielu klientów nie przekłada się na finanse. Nie mnoży się tego razy kilka. Poza tym na własnym jest się cały czas w pracy. Osobna sprawa to możliwa reakcja otoczenia, w tym dziennikarzy, z którymi współpracowałem. Czy to będzie mieć dla nich znaczenie, że zostanę freelancerem? Zrobiłem sondę i usłyszałem, że żadnego. Będą potrzebować informacji, to zadzwonią i jak powiedział mi jeden z najbardziej znanych dziennikarzy finansowych: guzik go obchodzi, czy mam umowę o pracę, czy wystawiam faktury.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Theme developed by TouchSize - Premium WordPress Themes and Websites